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從所向無敵到跌落神壇,誰是謀殺寶潔的兇手?

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世事三十年河東,三十年河西。

沒有人能永遠站在時代的巅峰。

阿裡電商幾乎一統江湖,馬雲所到之處,天下無人不識,無人不迎。

十八核大腦的馬雲也隻敢說,阿裡的目标是活102年,而不是永遠。

這個世界,沒有永遠成功的企業,隻有時代的企業。

誰能順應時代,緊抓時代的脈搏,誰就有機會站在時代的頂峰,誰錯過時代,看不清時代,誰将被時代所抛棄。

就連曾經盛極一時,打遍天下無敵手的快消巨頭寶潔,也正在被時代所抛棄。

跌落神壇,寶潔增長停滞,利潤大跌

全球市場越來越大,經濟越來越旺盛,寶潔卻一路傾頹。

近日,寶潔發布财報顯示,截止2018年3月31日的9個月時間内,寶潔淨利潤同比下滑40%。

營業收入也自2012年達到800億美元之後,增長陷入停滞,2017年營收僅為651億美元。

是的,你根本不敢想象,這個在全世界範圍内所向無敵,擁有者飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、舒膚佳、佳潔士、汰漬、碧浪……等海量名牌的快消巨頭,正在以驚人的速度走下坡路,尤其是在中國市場,正在遭遇前所未有的危機。

其全球CEO大衛泰勒甚至無奈的哀歎:在中國這個我們的第二大市場,沒有一個核心品類在增加用戶,甚至大部分還在下跌。

而為了挽救這種頹勢,一路瘋狂做加法的寶潔,現在不得不開始做減法,大量賣賣賣,将品牌數量直接從200個,賣到隻剩65個左右,實在令人不可思議。

雖然百足之蟲,死而不僵。以寶潔的實力和規模,不足以緻命,但江河日下之勢,早已是勢不可擋。

盛極一時,所向無敵

成立于1837年的寶潔,位于美國辛辛那提,從制作蠟燭的小作坊開始,到成為全球快消巨頭,寶潔已經擁有了181年的曆史。

而初次進入中國是1988年,正趕上了最好的時代。

初來乍到,寶潔就給了無數中國消費者一個下馬威,竟将一瓶300ml的洗發水定價到19元,震驚世人。

要知道,那個時代,中國還非常貧窮,一名普通工人的月薪還不到100元,當時19元的定價,相當于現在三四百元,簡直貴到令人發指。

但那時,中國正處于改革開放初期,物資極大匮乏,賣方市場嚴重,隻要有産品就不愁賣。

誰能想到,如此不合理的價格策略,竟也能讓寶潔大獲成功,之後寶潔相繼推出了飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳等衆多品牌,一時令國人大開眼界。

很多人驚訝的發現,快消品竟還能這麼玩,這些洋品牌簡直像是在變魔術。

縱然昂貴,依然受到了中國消費者的熱切歡迎。

之後,寶潔又開始順勢進入低端市場,依靠規模化、标準化,迅速行銷全國,市場份額一度達到47%,洗護發産品更是超過50%,市場上耳熟能詳的快消品牌,幾乎全是寶潔品牌旗下的産品。

寶潔迎來了前所未有的鼎盛時代。

時代變換,寶潔應聲而落

然而,物極必反,盛極而衰。

随着中國經濟的迅猛發展,中産階級崛起,追求品質、個性化成為了時代的潮流。

快消品開始見多不怪!寶潔過于龐大的市場占有率,使得人們身邊無處不見,寶潔已經由從前的新鮮時尚,變成了平庸、普通的代名詞。

曾經讓寶潔引以為傲的,無數企業心心向往的大品牌,标準化戰略,在如今的新時代視角下,反而成了寶潔的包袱。

習慣了低成本、規模化滿足大部分人需求的寶潔,無法适應無數顧客無數個性化的需求。

如果在以往,寶潔尚能憑借着強大的營銷能力和傳統經銷商渠道,控制排他,擠壓其他品牌生存空間,大規模占據商場門店,讓消費者無從選擇。

而今,互聯網時代到來,尤其是移動互聯網的飛速發展,電子商務迎來鼎盛時代。中國消費渠道迎來巨變,線上消費渠道占據主流地位,傳統渠道凋零,生存唯艱。

令寶潔措手不及,大量的線下渠道布局,不僅不再是優勢,反而成了累贅,利益幹擾下,成為了寶潔布局線上的阻力。

除此之外,随着中國市場的日漸成熟,以往受到寶潔擠壓排斥的中國本土快消品牌,紛紛開始發力,狙擊寶潔。牙膏市場雲南白藥、舒克,洗發水市場有拉芳、舒蕾,香皂品牌六神、力士等衆多品牌一擁而上,雖然他們并隸屬一家旗下,難以形成合力,但群狼圍攻之下,寶潔仍然難以招架,消費者選擇多樣化,讓寶潔變得不再那麼不可替代,市場日漸衰落并不意外。

危急時刻,寶潔開始瘋狂做減法,縮減品牌,企圖集中優勢,再戰一場。

但其忽略時代變化,無視消費者追求品質、個性化需求的變化,看不到消費者購物習慣場景的變革,一味企圖僅僅通過營銷、廣告的大規模覆蓋,繼續占據消費者心智,成為首選品牌的手段,隻會越來越失靈。

當市場上能滿足消費者追求品質、個性化需求的産品越來越多時,寶潔被抛棄,隻是時間問題。

寶潔還有救嗎?

但作為伴随着20世紀全球消費經濟增長、中産階級壯大而成長的奇迹,為什麼寶潔的金字招牌在21世紀開始褪色?對此,學術界、企業界也提出了各種似是而非的診斷意見:

診斷一:主打大衆市場,失去高端

随着經濟發展,消費者收入增加,消費不斷升級,主打大衆市場的寶潔不再能吸引他們。比如,越來越多的一線城市消費者從海飛絲升級到歐舒丹、科顔氏、絲蓓绮。

診斷二:品牌模糊

寶潔也推出了自己的高端産品,但是竟然還放在自己的大衆品牌之下,比如飄柔倍瑞絲、潘婷乳液修護潤發精華素、玉蘭油ProX,這簡直是昏招,品牌管理的大忌,消費者根本分不清楚。寶潔怎麼會犯這種低級錯誤!

診斷三:多品牌失靈

這是一個老話題,從一開始就有人質疑寶潔的多品牌模式,認為同一個公司同時運行幾百個品牌,會讓公司的管理顧此失彼,失去焦點。

診斷四:大公司病

寶潔是一家成熟的老牌上市公司,各種流程、彙報體系非常完善,決策速度慢,決策鍊條長,不能像小公司那樣出奇招。例如,草本植物品牌“東方季道”從研發到面市,竟然花了兩年的時間,在寶潔已經算是迅速。

診斷五:功能訴求的廣告不再吸引年輕人

頭屑去無蹤秀發更出衆、8萬微孔一觸瞬吸、1支牙膏對抗7大口腔問題,這種一成不變的填鴨式功能訴求,沒有話題性,不适合求時髦的現代年輕人。

診斷六:數字營銷腳步遲緩

認為現代消費者已經從電視屏幕轉移到了手機和各種社交媒體上,而寶潔的營銷手段過于傳統,廣告投放仍以電視為主,在互聯網媒體的營銷也仍然沿用傳統電視廣告投放的模式,比如視頻節目前的廣告,缺乏互動和創新。

診斷七:人才流失

寶潔前董事長理查德·杜普利曾說過這樣一段話,“如果你把我們的資金、廠房和品牌留下,把我們的人帶走,我們的公司就會垮掉。”這和可口可樂“廠房燒掉,隻要品牌還在,可以一夜東山再起”的故事恰好相反。而寶潔現在正面臨人才失血,從美國總部到廣州寶潔,各種人才正在紛紛出走。

診斷八:市場飽和,經濟下行

這種觀點認為,寶潔在全球市場耕耘一百多年,市場滲透率已經很高了,很難再有增長,再加上近幾年全球經濟放緩,寶潔也難以獨善其身。

然而,我認為,以上各種診斷意見,都沒有抓住要害,也站不住腳。

比如,認為寶潔錯失了中國市場的消費升級。可是搶走寶潔大量市場的立白、藍月亮,分明是比寶潔定位更加低端的品牌。

認為寶潔品牌模糊的,不妨看看寶潔的對手,歐舒丹、科顔氏,他們也是把諸多産品放在同一個品牌之下——說白了,這些搶走寶潔市場份額的品牌,他們的管理水平、對品牌和戰略的把握,其實遠遠遜于寶潔。——當然,就寶潔而言,這确實是一個低級錯誤。

多品牌失靈?這是一個老生常談的話題,問題是,消費者目前“嫌棄”寶潔,正是覺得寶潔的品牌太少,不夠多、不夠新、不夠時髦呢。所以他們才要在海飛絲、飄柔、潘婷這老三樣之外嘗試新的品牌,尋找新的刺激。

大公司病?如果認為寶潔的大是一種劣勢,那就完全錯了。日化護理、嬰兒護理、女性衛生産品恰恰是需要時間沉澱的行業,大公司才有信譽。中國消費者不喜歡幫寶适,是因為背後的公司太大嗎?中國市場上那些昙花一現的日化小公司,能令一線市場消費者心安嗎?消費者需要每年、每季度、甚至每周更換配方、包裝、名字的牙膏和洗發水嗎(像小米手機的系統一樣每周升級)?當然不是。

功能訴求的廣告太老土?我想重申一遍,寶潔的廣告水平仍然是業界最高水準的,如果認為寶潔的廣告已經落伍了的,不妨看看那些競争對手的廣告。更土。絕大部分都在模仿寶潔,有些還模仿得很拙劣。

數字營銷欠佳?我想說這是一個時髦的話題,但其實也是一個僞命題。每家做數字營銷的公司都可以津津有味地拿出一系列所謂成功案例,說自己策劃的互聯網廣告被點擊了多少次,和多少消費者産生了互動,被轉發、點贊、曬朋友圈多少次。但是我想說,迄今為止,全世界沒有一個強大的品牌是靠這種膚淺的數字營銷建立起來的。建立品牌,需要時間,需要沉澱。

人才流失?這是結果,不是原因。是因為人才嗅到了寶潔衰落的氣味,才離開了寶潔。而不是相反。

市場飽和,經濟下滑?這是對的,日用消費者市場整體已經增長乏力了。問題是,那些之前被寶潔滲透了、飽和了的市場份額,正在被别的品牌拿走。

我相信,面對當前的危機,寶潔那些素有經驗、飽經沙場的優秀職業經理人,一定能想出很多好的招數來。比如,招聘更好的人才,研發更好的産品,創作更加巧妙的互動廣告,引起互聯網上的熱議,深入年輕人的社交媒體,寶潔也一定有能力進一步改善供應鍊、提高經銷商管理水平,繼續降低運營成本。然而,我的觀點是,寶潔的衰敗,是不可避免的,而且寶潔永遠不可能再現輝煌了。上述種種努力,像探春接手大觀園、李鴻章、張之洞發起洋務運動一樣,也許能帶來短暫的“中興”,但是從長遠看,并不能改變寶潔必将衰敗的命運。

因為,寶潔是工業時代“大生産 大零售 大渠道 大品牌 大物流”的産物,像福特T型車一樣,生産出一個物美價廉的好東西,通過全國性的廣告投放,全國性的渠道,接觸全國消費者。消費者并不需要别的選擇。從某種意義上來說,寶潔和福特這樣的公司,對人類社會進步起到了曆史性的作用,他們用最高的效率配置了社會資源,最大限度地造福了社會。

然而,現在正在從工業時代轉向信息時代,又進一步轉向數據時代,小而美的品牌可以借助網絡渠道接觸自己的受衆。舉個例子。過去的消費者,其實内心深處也有要“與衆不同”的沖動。可是,在沒有互聯網的時代,中國一個偏遠縣城裡的年輕媽媽,她隻可能在電視和超市裡看到新的品牌,即使她不想用寶潔的洗發水,她也不可能知道英國還有一個叫Lush的小衆洗發皂品牌。從供給側看,即使英國的Lush公司準确得知了中國市場上竟然有零零星星的需求彙總起來,每年對本品牌有幾十萬塊洗發皂的需求(相對于英國狹小的本土市場,這個總量也許是相當驚人的,說不定會讓Lush的管理層笑得合不攏嘴),Lush也沒有能力來中國開辦事處,沒有能力來中國做廣告,投央視、投衛視,沒有能力在中國做市場調研,更加沒有能力把自己的産品灑滿中國市場那幾千個縣城,在每個縣城最大的超市裡擺上幾塊自己的産品。

可是,有了互聯網,一切都不同了。

偏遠縣城裡的年輕媽媽,加入了一個網上辣媽社區。有人提到遙遠的英國或者新西蘭有一款小衆的産品不錯。上淘寶一搜,嘿,還真有代購。下單。兩三天之後,這款産品就到手了。

寶潔、沃爾瑪,這些工業時代的巨無霸,一定會衰落,無論如何都不可能再恢複往日榮光了,無論寶潔内部開多少會議、聘請多少人才,研發多少新産品,付出多少成本,都不可能再成功了。這和寶潔的管理水平無關,和寶潔員工的努力無關。

一個類似的例子是央視的春晚。過去一台春晚可以滿足全國人民,現在春晚的導演無論有多努力,無論請來多少明星,哪怕對内容沒有任何限制,春晚上什麼都可以說、什麼都可以演,什麼人都可以上,也都永永遠遠不可能回到過去的收視率了。開門辦春晚,新人上春晚,觀衆投票決定誰上春晚——任何措施都沒用,因為觀衆已經分化了,并且這些分化的需求,借助互聯網都能得到滿足,甚至我還要補充一句,隻有借助互聯網才能得到滿足。諸君不妨回憶一下,大年三十放春晚時,如果某個人不在看春晚,請問他在幹什麼?他肯定在上網!不管是刷微博微信搶紅包,還是鬥地主打遊戲。

2009年,馬雲在APEC峰會上做了Small is beautiful(小而美)的演講,當時很多人議論紛紛,覺得馬雲是不是因為淘寶比不上萬達廣場這種實體大商場和京東這種B2C品牌的高大上,因為當時的天貓上沒有幾個傳統的大品牌,所以馬雲才會有酸葡萄心理,用“小而美”來安慰自己。七年過去了,我們現在才不得不感歎,馬雲看得太準了——當然,也看得太遠了,因為太超前而不被當時的人們理解。

寶潔之所以衰敗,不是因為它低端,也不是因為它高端。不是因為它的品牌少,也不是因為它的品牌多。不是因為它的産品太古老,也不是因為它的産品太新奇。事實上,在未來,高端的産品也好,土得掉渣的山寨産品也好,古老的小衆産品也好,一天一疊代的奇葩産品也好,都會有自己的市場。這一切,都是因為有了互聯網。在工業時代,市場競争的結果必然是寶潔和沃爾瑪這樣的優秀公司,通過各種最佳實踐擊敗競争者,最終雄踞一方,這種結果,對社會、對消費者,甚至對地球的自然環境,都是最優的選擇。而現在,寶潔的市場份額逐漸下降,不是因為人們不再喜歡寶潔了,而是在以前的工業時代,除了寶潔别無選擇,現在他們有了無限多的選擇。

寶潔不可避免的衰敗,是工業時代尾聲的一曲挽歌。不過寶潔也不用獨自悲傷,因為再往後看,這些現在笑得很開心,不斷蠶食寶潔市場的小而美品牌也會衰敗,因為消費者的需求會進一步分化、個性化、定制化。等到了完全C2B的年代,現在的“品牌”概念也許已經不複存在了。

有人會說,按你這麼說,寶潔沒救了?

當然有的救。我分析,寶潔還有很多出路:

  • 進軍非洲等互聯網和電商尚未普及的市場,那裡仍然需要工業時代的優質産品;中國的鄉鎮市場、印度市場也仍然有很大的未開發潛力。

  • 憑借雄厚的實力,轉型為控股和資本運營公司,專事收購各種有前途的小而美品牌,然後打包上市,獲利退出。

  • 轉型為平台型企業,孵化日用消費品品牌。

  • 轉型為B2B公司,從台前走向幕後,用自己的技術專長,為各種日用消費品牌提供原材料和研發、代工服務;這是不少歐美和日本公司現在的活法,而且活得很滋潤。

最後澄清一句,我說的“寶潔必将衰敗”,指的是寶潔這種工業時代的大品牌模式,而不是名叫寶潔的這家公司。管理水平不如寶潔的小公司,反而能逐步蠶食寶潔,而寶潔怎麼提高改善自己都無濟于事,這種結局,看似悲情,實為曆史的必然。

這就是時代,這就是命運。

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